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想投资低幼动画?你需要这篇文章让你冷静一下

“学龄前亲子动画市场升温现象”。我们不妨一起来听听一位行业老兵、动画公司创业者、动漫项目商业运作的实战者如何说。

对于动漫行业来讲,今年的5月格外热闹。月初,第15届中国国际动漫节参与国家地区数及办展规模、参与人数、交易金额、节展效益再创新高;5月10日,爱奇艺世界大会动漫产业高峰论坛举办,爱奇艺宣布将通过丰富内容类型、探索多元化的表现形式、商业模式以及合作方式,来推动精品国漫内容的发展;紧接着,5月22日,腾讯全球数字生态大会专门设置了ACG专场,腾讯宣布让动漫内容与流量平台实现双向赋能,在国漫领域进一步升级、完善多年来一直强调的“动漫生态”步局。近一个月,整个行业一片利好现象,一扫去年资本寒冬阴影,让动漫原创者们长长地舒了一口气。

行业活动的喧嚣之外,在贴吧、知乎及各类论坛、各类从业者QQ交流群一直是都是业界信息沟通、观点讨论碰撞之地。近期的热门话题主要集中在“B站日活3千万月活过亿”、“天雷动漫获B轮投资打造亿元项目”、“低幼动画VS非低幼动画”、“快看漫画加大付费合作”、“新版舒克与贝塔”、“追忆和纪念葫芦娃之父胡进庆”、“字节跳动漫画频道大量招人”等行业大事要闻上。互联网把不相识的人紧密地联系在一起,热点讨论观点争峰,有各种热门话题就意味着流量和行业价值。现实和网络共同构建了当前的中国动漫生态,只有价值观点的多元化才更有助于实现各类沟通和理性讨论,也才能实现从业者对动漫行业更深刻的爱与关怀。

模式带来颠覆性影响,都是走原创动画之路,有的动漫公司选择只做低幼动画,有的则只选择做非低幼动画,有的则两手抓两手硬。近期,笔者观察到,随着一些做低幼、儿童动画的企业连续获得连续投资、做非低幼儿童动画的资金断链动画公司关张关门之外,这些观点而显得额外突出:

“非低幼动画都能做,做低幼动画那是降维打击”、“做非低幼动画要命,做低幼动画保命”、“想迅速赚钱快速回本还是得靠做低幼动画啊”、“我们老板说了要打造中国的小猪佩奇”、“低幼动画才是永久的市场刚需必须占领”......。这种“共同认识”和各种观点响彻耳边,让笔者也产生出了幻觉,恨不得也立即投身制作低幼儿童动画的大军中去立马能赚大钱。果真这样吗?

本期文章内容和观点总结来自笔者和团队小伙伴近期采访动画导演、中国传媒大学副教授、空速动漫创始人王雷先生的访谈内容。透过王雷及团队创作亲子学龄前动画片《毛毛镇》的经验体悟和行业感受,形成了一个完整的、值得思考的、产生行业讨论的热门话题:“学龄前亲子动画市场升温现象”。我们不妨一起来听听一位行业老兵、动画公司创业者、动漫项目商业运作的实战者如何说。

(王雷先生)

学龄前亲子动画市场在2019年升温,是刚需也不是刚需

王雷认为在儿童观众这个领域里,动画是更接近刚需的。儿童的语言文字能力和操作能力都没有充分发展,对他们来说书籍、电子游戏的门槛明显高于动画片。因此无论是大发红黑大战、电视还是新媒体领域,动画都是儿童内容消费的主要形式。但是对成年观众来说,动画只是众多娱乐手段之一,而且未必是最主流的形式。因此,近期儿童动画的资本投资、项目数量增长的行业现象,应该是行业和媒体更加理性的表现。

王雷认为,儿童动画的市场一直存在,而且随着社会发展在稳定增长。从八、九十年代各种国产动画经典、引进的译制动画到这两年《小猪佩奇》在中国的火爆,儿童动画的需求一直很稳定。青年观众的情况就不一样了。对他们来说,更普遍的娱乐方式是实拍大发红黑大战、电视剧、演出、各种社交应用和游戏。青年观众花在社交网络、电子游戏上的时间,已经远远多于电视大发红黑大战了,更是远超动画片。这是现实,不是谁能改变的。

而且如果我们去MIPCOM这样的国际影视交易市场,也会发现儿童动画的国际发行非常活跃。这是因为儿童内容的文化壁垒相对更小,更容易在不同国家的市场之间迁移。青年动画的“国界”就非常明确,像日本、美国,在青年动画领域内都是相当封闭的市场。虽然市场总量不小,但对境外作品的接受度不高。因此从国际市场的角度,儿童动画也是更具优势的。

王雷认为,资本对儿童动画领域的进入,说明大家越来越清晰地认识到儿童动画的潜力。

青年动画VS儿童动画?不存在降维打击,动画人需要两条腿走路

笔者最近一段时间观察到有一种观点,有网友和观众提出“为什么这么多人去做这个低幼动画呢?因为很多动画公司拿了资本大额投资之后,制作了大量的13+、16+、18+以上的年向、成人向动画片,虽说品质和口碑都是极佳,但是发现赢利赚钱的时间还是拉得太远,回报周期太慢。而发现很多学龄前动画虽然没有拿到资金,但人家活得还相当不错。”、“制作学龄前动画才能在当前中国动画市场上生存得舒服些。”、“制作儿童动画相比青年、成人向动画没有政策风险。”,这样的论点和讨论时不时地出现。

随着资本关注儿童动画,加码资金加大投资力度,一些公司开始放弃青年向、成人向动画,而转作亲子学龄前动画,并管这种行为叫:“降维打击”,即不做青年动画了,往下降一个维度,只做低幼就能生存。

在与笔者的交流过程中,王雷说自己拒绝用“低幼动画”这样的称谓,而是用儿童动画、学龄前动画等名词,因为“儿童很聪明,儿童动画未必低幼。”而且他认为,儿童动画的创作难度可能更高。

王雷先生认为不存在“降维打击”一说。不做成人向动画,而转做儿童动画,并不容易取得成功。这是对儿童动画的误解,儿童动画门槛非常高。

首先,儿童动画的创作建立在对儿童心理、儿童教育的基础上,创作过程非常复杂。儿童动画的市场细分非常明显,对四岁孩子合适的内容,五六岁孩子就可能觉得无聊。男孩子喜欢的内容,女孩就未必喜欢。如果没有对儿童观众的研究和把握,把儿童动画当成“制作标准降低的成人向动画”,把儿童动画的故事当成是毫无趣味和逻辑的哄孩子的段子,那不可能取得成功。儿童动画看似简单,其实对动画中的语言、造型、色彩、音乐的考究程度要求更高。比如世界知名的苏斯博士童书、图画书和动画,所有对白都押韵合辙,符合儿童对音律比较敏感的特点。这种剧本创作的难度非常大,实际上是用诗歌来写故事,是非常不容易做到的。有时儿童动画的创作需要儿童心理学家、教育专家共同参与,需要很长时间的开发过程,难度一点都不低。

(空速动漫创作团队)

其次,儿童动画的国际文化壁垒较低,也意味着这是个充分竞争的国际市场。像《小猪佩奇》、《汪汪队立大功》等作品,进入中国市场后也取得很大成功。对孩子来说,“国产”的概念并不重要。因此做儿童动画也意味着要和国际同行进行竞争。

另外,儿童动画并不是百无禁忌的,需要严格遵循变身标准。我国的政府主管部门和电视台、网络平台,都有专门针对儿童动画的编审标准。美国的动画界更是普遍设立S&P部门,作为儿童内容创作各个环节的把关人。这并不是说动画作品中不出现粗话、色情、暴力就可以了。举个简单的例子,儿童动画中是不能出现角色用打火机、火柴或者打开煤气灶的行为的。因为如果小朋友看到,就有可能自己去试,真的就可能发生危险。大家如果留意观察,进口儿童动画里的角色,在骑自行车时一定要戴上头盔,坐在汽车上一定要系上安全带。哪怕有时候头盔、安全带的出现有点突兀,也是必须要有的。在这方面,儿童动画的创作者要面临的问题,远远比青年动画的创作者复杂。

因此,王雷先生认为,儿童动画和成人向动画想要做好,难度都是很大的。因此他创立的空速动漫是在“两条腿走路”,将儿童动画和青年动画作为主要的两个创作方向,同时开展。空速动漫在儿童动画领域内创作了《毛毛镇》、《怪奇的虫洞》、《你好小星球》等项目,在青年动画领域内创作了《云中居三子》、《沉默之蓝》等项目。对他们来说,合理地通过分散创作方向来规避风险,是非常重要的。

同时作为青年动画和儿童动画的创作者,王雷认为从青年动画到儿童动画的迁移不会存在降维打击。如果不认真对待,打击的可能是创作团队自己。

幼儿动画片人物、背景设定色彩搭配的秘密

在儿童动画中,色彩起着塑造人物、衬托环境、渲染气氛的重要作用。学龄前儿童喜欢以动物作为表现对象,喜欢造型夸张、拟人的人物角色,对各类色彩有天然的感召力,偏爱鲜艳的颜色。

(动画片《毛毛镇》)

王雷用学龄前动画《毛毛镇》向笔者举了一个例子。《毛毛镇》独特的清新绘本风格色彩是王雷的合作者、《毛毛镇》的联合导演王漪负责主导的。她的设计主要有两方面的考虑,一方面,创作团队对儿童心理做过不少研究。学龄前这个阶段孩子们对色彩是很敏感的,人的视力发展是到六、七岁才停止,孩子们无法对特别细微的色彩变化作出反应。这个阶段给他们一些强烈、愉悦的色彩搭配,对他们来说会更容易识别。如果是一些成年人影视作品中的色调,比如好多好莱坞动作片、灾难片里昏暗的低调子画面,对儿童来说看起来比较费劲,他们也不会喜欢。

另一方面,《毛毛镇》项目一开始在美术设计上的定位是希望能给小朋友一个跨媒体连贯的体验。创作人员在美术设计上的初衷是想用图画书的风格,用小朋友从小就熟悉的这种视觉风格,贯穿到从动画片到交互应用的所有媒体。图画书绘本是两、三岁的孩子就开始接触的媒介。以图画为主的图书、绘本是人生最先接触到的故事的介质。因此图画书的影像风格,对孩子是有熟悉感的,能让他感温暖。《毛毛镇》所有的内容都是这种手绘感的风格,希望把小朋友对绘本的亲切感延伸到屏幕上,带到动画片里,这是王雷和他的动画团队的初衷。

(动画片《毛毛镇》海报)

在造型上也是一样的原则。《毛毛镇》角色设计的方案里,有很多明确的符号。条条身上是一道一道的,瞌睡象有两个大耳朵,尖尖有两个长耳朵,小鳄的嘴很大......对孩子来说,记住这些角色的难度非常小。

王雷总结说,对儿童动画来说设计和色彩的运用、故事的创作,都要从儿童的角度出发。

儿童天然对音乐有兴趣通过动画培养音乐认知力

动画片是视听艺术,讲究形、声、意。未观形,先听音,因为和其他动画片的配乐不同,笔者发现学龄前动画《毛毛镇》所用的音乐来自周杰伦经典歌曲,这一发现让让笔者不得不多问一句。

王雷介绍说,对儿童动画来说音乐特别重要。因此《毛毛镇》是首部整合流行音乐概念的亲子动画作品。空速动漫将著名音乐人周杰伦经典作品进行改编,并邀请动画作曲家袁思瀚重新编曲,保利童声合唱团的小演员们重新演唱,将其改造为新形态的流行儿歌。在《毛毛镇》中,80、90后父母将和他们的孩子们一起重温《牛仔很忙》《听妈妈的话》等华语音乐经典。接下来,空速动漫还会打造《毛毛镇》儿歌版,进一步拓展创作其他的原创儿歌。

(空速动漫创作团队会议)

王雷也提到,空速动漫是个非常重视声音创作的团队。《毛毛镇》的配音是由著名配音导演唐烨、郭建政指导。空速动漫另一部即将播出的儿童动画《怪奇的虫洞》主题歌是派伟俊创作的,他是《功夫熊猫3》主题歌的创作者。青年动画《沉默之蓝》主题歌是帮日本的吉卜力公司专门唱主题曲的日本女歌手手岛葵担任主唱。

把握时代机遇,探索儿童动画的出海之路

最近,中美贸易战是所有关心祖国发展的国人都在关心热门话题,对而于动画、漫画行业来讲,这两年十分流行一个词:出海。王雷向笔记介绍说儿童动画一直都是慢热的行业,想靠儿童动画赚快钱很难,这是一个需要长期坚持的行业,心急的资本是赚不到钱的。对于空速动漫公司来讲,要和全行业的同仁一起去探索青年动画、儿童动画的商业模式。

王雷介绍,空速动漫的作品如《毛毛镇》、《怪奇的虫洞》都会做国际发行,儿童动画还是比较容易能走出国门的。但是走出去也不总是鸟语花香。我们不能看到迪士尼做某个动画在美国赚了多少钱,就认为自己的动画只要出海到美国,就能赚得一样多。王雷认为对国产动画来说,国际发行目前只能是收回成本的方法之一,还是应该立足本土市场,探索的更多元的商业生态。

(动画片《毛毛镇》)

王雷强调,空速动漫的儿童动画主要就是给中国孩子看的,讲的是中国孩子喜欢的故事。但如果中国孩子特别喜欢的话,他相信外国的孩子也许也会喜欢,这才有国际市场空间。如果连本国的观众都不接受,那走出去只是一句空话而已。

当然儿童动画出海的优势是文化上的壁垒比较小,这也是儿童动画的另一个优势。

儿童动画是考验情怀和需要坚持的事业

对于儿童动画来讲,小朋友是否喜欢,才是第一位的。作为儿童动画创作者,真正的光荣的就是真正和小朋友一起感受到纯真和爱。因为小朋友看动画片不造假的,小朋友不会刷量。

王雷向笔者说《毛毛镇》在北京卡酷播出以后,让他最有成就感的一刻不是说收视率排在了全国第二。而是之后的某一天,他儿子的同班同学来家里玩时说:“你做的动画片我每集都看,我觉得你特别棒。”这一刻,才是一个动画人、一位孩子家长心里最舒服、最安心的时刻。

结语:

总结了对空速动漫的走访,笔者和观察团小伙伴们一起呼吸着北京雨后的空气,交流彼此的感受:对于之前我们观察到大量资本进入儿童动画领域的行为不再感到迷惑,对儿童动画行业了解得看得更清楚了。低幼动画的快速发展,虽然离不开有实力的资本投入、播出平台渠道构建生态打法,但是剧本写作讲故事的能力、优秀制片人、导演、制作团队建设能力、商业变现模式、跨界合作等组合打法才是当下整个行业需要积极探索的环节。

虽然国产动画存在各种各类的困难,笔者和小伙伴们依然能感受到动漫画行业第一线的实践者们对于行业的热门事件一直保有冷静思考,遵从背后有事实,眼里有乾坤,胸中有正气,心头有温度的原则,不管是低幼向动画、青年向动画,国产漫画动画的机会其实一直都在。

儿童动画降维打击的不是来自青年成年向动画,而是对儿童动画艺术的轻视。

动漫行业的从业者们可以为资本或平台喜好经常变换赛道,不管是儿童动画,还是青年成人动画,只要愿景和理想一直都在的,并愿用一生的时间努力奋斗,国漫的崛起必有希望。

关键词: 动画 投资 文章

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责任编辑:枯川